Thèse - Marketing de la Sobriété : concepts, valeurs et implications dans le secteur des télécoms F/H

Description de l'offre

about the role

Votre rôle est d'effectuer un travail de thèse sur le:

« Marketing de la Sobriété : concepts, valeurs et implications dans le secteur des télécoms »

·  Contexte global du sujet de thèse Cette thèse s'appuie sur une contradiction forte entre un opérateur technologique comme Orange dont le modèle économique sous-tend une exploitation des données numériques (plus de données produites sur les réseaux) et la prise de conscience des dangers de cette exploitation à l'échelle macro-sociale (surexploitation des ressources et effet rebond) et micro-individuelle (addiction, déréliction,…).

Dans des marchés où le rôle de régulateur est davantage joué par les pouvoirs publics, une entreprise technologique fait face à des problèmes de légitimité auprès de ses différentes parties prenantes (collaborateurs qui ne comprennent pas ce changement irrationnel qui touche à la culture d'entreprise, clients qui peuvent ne pas croire ou accepter ses offres).

Dès lors, tout l'enjeu pour un groupe comme Orange est d'acquérir une reconnaissance sur ces sujets tout en les intégrant à son activité économique et son exigence de performance.

Cette thèse porte ainsi sur la définition d'un objet hybride, la sobriété numérique, entre exigence sociale/environnementale et réalité économique. L'objectif est ainsi de comprendre comment la sobriété numérique pourrait devenir un actif stratégique pour un acteur économique comme Orange.

about you

Compétences et qualités personnelles souhaitées: Compétence en marketing, forte sensibilité aux sciences humaines & volonté de mener des travaux de recherche, aimer animer des rencontres terrains

formation demandée (master, diplôme d'ingénieur, doctorat, domaine scientifique et technique …) : Master marketing communication ou Master marketing & Gestion, ou Master recherche en Gestion, ou Master en Anthropologie Sociale

expériences souhaitées (stages, …) : stage dans le marketing avec quelques réflexions travaux sur cette notion de sobriété

additional information

·  Objectif scientifique

L'objectif de la thèse est de développer les fondamentaux d'un marketing de la sobriété, tant d'un point de vue entreprise que clients, de manière à inciter ces derniers à utiliser des offres les aidants à réduire leurs impacts environnementaux. C'est un changement de paradigme qui est proposé avec cette thèse, en développant un marketing qui ne se focalise plus uniquement sur le toujours plus mais sur le juste nécessaire pour répondre aux justes besoins de clients, et suivre l'évolution de leurs besoins.

L'objet scientifique principal de la thèse :

·  Comprendre les leviers de la sobriété avec un focus sur la sobriété numérique
·  Définir un nouveau paradigme marketing axé sur le minimalisme et la sobriété, succédant au paradigme du consommateur rationnel puis expérientiel.
·  Comprendre le rôle qu'un acteur du numérique peut jouer pour faciliter des changements de comportements de consommation permettant d'endiguer l'explosion de l'impact environnemental du numérique, sans toutefois entraver la transition numérique ni renoncer aux apports sociétaux de ces technologies.

Les verrous à lever:

·  décrypter les imaginaires de la sobriété
·  Identifier les limites d'acceptabilité sociale des clients pour les offres de sobriété (quelles sont les actions acceptables par le client ? Les limites à ne pas franchir ?
·  Identifier et tester les leviers sur lesquels un acteur du numérique comme Orange pourrait jouer pour faire basculer les comportements vers des logiques de sobriété (offres de produits et services, communication). Tester la légitimité spécifique d'Orange

Principales réalisations attendues:

·  Apports théoriques :

·  Comprendre l'émergence de nouveaux comportements de consommation en marketing durable. Décryptage de leurs imaginaires, leurs représentations et les principaux leviers de comportement

·  Apports méthodologiques :

·  Mise en oeuvre d'une approche phénoménographique en s'appuyant sur les savoir-faire d'Orange en la matière

·  Apports managériaux : ce travail permettra d'apporter des éléments de réponse aux questions suivantes :

·  Peut-on quitter la logique de la performance et du "toujours plus" pour faire un marketing du "moins" ?
·  Marketing et création de valeur : comment créer de la valeur durablement tout en s'inscrivant dans une logique de sobriété ?
·  Comment valoriser la position ambiguë mais cependant privilégiée de l'opérateur télécom pour accompagner ses clients vers des comportements de consommation sobres ?

Approche méthodologique-planning

Ce projet repose sur une approche socio-anthropologique de la sobriété visant à comprendre le sens donné à cette idée et les représentations que les consommateurs bâtissent autour de ce concept avec un focus particulier sur la consommation des produits et services télécoms.

Il s'appuiera sur des méthodes qualitatives. Le terrain s'ancrera dans une démarche ethnographique avec une enquête en immersion longue auprès de consommateurs engagés à des degrés divers dans des logiques de sobriété. Ce travail mobilisera de multiples outils de collecte de données : observation participante et non participante, entretiens en profondeur, entretiens informels, focus groups, ethnographie virtuelle, journal de bord. Il mobilisera également des méthodes originales d'observation des détails pour accéder à la dimension non consciente des comportements et à des éléments difficilement verbalisables.

department

L'équipe d'accueil de l'étudiant en thèse se focalise sur l'évaluation & la réduction des impacts environnementaux des produits/infrastructure/services d'Orange (efficacité énergétique, économie circulaire…). Au fil des années elle a pris conscience que la réduction des impacts environnementaux ne pouvait se faire qu'au travers du développement d'offres en rupture en termes d'impacts, c'est-à-dire d'offre de sobriété. L'équipe est en relation rapprochée avec les entités marketing d'Orange Labs en charge du développement des services.

Cette thèse a une visée éthique actionnable « utile » et participe du changement des pratiques de consommation.

Cette thèse intègre une approche multi-disciplinaire au carrefour entre l'anthropologie, le marketing et l'innovation technologique. Elle permet de décloisonner des approches purement sociales de la technologie, et à l'inverse des visions uniquement technologiques des enjeux sociaux.

Le doctorant sera associé à une équipe de recherche à la pointe de l'innovation dans son domaine, au sein du LARGEPA, laboratoire généraliste en gestion (Ressources Humaines, Stratégie, Marketing), de taille humaine, qui facilite les échanges interdisciplinaires (utiles pour appréhender toutes les facettes d'une nouvelle offre marketing) et accompagne le doctorant au cours de son chemin de thèse (présentations régulières, système de tutorat avec les autres doctorants)

Ce laboratoire a une sensibilité « sciences humaines » dans les disciplines de la gestion (mobilisation de méthodes qualitatives et ethnographiques). Plus de 40 thésards sont rattachés à ce laboratoire.

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Thèse